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馬佳:Booking.com還不夠完美,但完美是我的終極目標

岳巍 2019年10月22日

馬佳很清楚中國互聯網背景下,應和既有消費者行為需要克服什么困難。她愿意花更多時間、錢,以及智慧,使Booking成為將中國消費者同世界聯系起來的橋梁。

Booking.com中國區總裁馬佳

8月過了一半,上海的臺風天已經結束,太陽重新照耀靜安寺,聚集在中國上海這處著名的傳統商業區的高樓顯得意氣風發,玻璃幕墻在陽光下熠熠生輝。

外面的人即便抬頭也看不見玻璃幕墻里面發生的事情,里面的人卻有足夠多的故事可以講給外面的人聽。

但是再坦誠的對話,也難免在某一個時間節點上,因為某一個小問題而有一個小小的遲疑和停頓。事先約好的一小時中,最初我始終獲得的都是直接、坦率的正面回答,直到時間快要耗盡時,馬佳對我的一個小問題,有了一點點躲閃。

事實上,這并不是我事先準備好的問題,而是依據她之前的回答,臨時提出的。我問她:“剛才你說在過去一年里,你把手‘伸進去翻出很多坑’,那么講講吧,都有哪些坑?”

馬佳先是用習常的語速做了一個小小的鋪墊:許多坑不一定是外面的用戶能看到的。然后她的語言就略微有點不易察覺的凌亂,接下去她看了我一眼,說:“不如我們換個話題吧。”

當然我們沒有更換話題,但是我做了讓步,稍稍換了一個角度,問題經過一番修飾,變得稍易于回答:“你是怎么填平這些坑的?”

關于“坑”的話題其實是馬佳自己提起的,就在不到5分鐘之前,她說到國外的互聯網企業進入中國以后的水土不服,其實是因為團隊“首領”沒有“把手伸進去,把坑找到挖出來。”

她感謝了她的團隊,“第一年的過程當中,我們真的是翻出來很多坑,然后去把它填平。例如產品的多維度使用體驗的亟須本土化,甚至是住宿頁面加載速度的這類細節。”

馬佳其實也算是Booking.com(以下用Booking指代)的新員工,并且她的職位是Booking首次設立。在這之前,她任職于騰訊和阿里巴巴,更早之前則是在甲骨文。長期以來,她都是一名經驗豐富的資深產品經理。回到中國在最重要的兩家互聯網巨頭企業的電商部門服務的經歷,讓她已經明白挽起袖子俯下身去切近觀察,對于解決中國人的“產品需求”的意義和價值。

2018年年初,在接到獵頭的電話時,盡管馬佳已經是超過10年的Booking資深使用者,但她應該真的沒有想過自己有一天會成為Booking的一員,于是她想要“婉拒”這個首次設立的Booking中國區總裁職位。

馬佳對獵頭說自己是做電商的,Booking是做OTA的,這兩個“都不搭邊”。獵頭的回應是:你合適的,來試一下。

獵頭是對的,差不多20個月之后回憶那次與“Booking的人”的會面,馬佳只記得聊過之后自己又做了一番“調研”,然后就做了決定。

在中國電商行業“騰訊也待過,阿里也待過”,馬佳親眼見證國外電商品牌在中國市場的起起伏伏,“很多其實就是損兵折將地離開了。”這樣的大背景下,為什么馬佳要選擇接下Booking在中國的業務,她說是因為看到了中國在出境游上的巨大潛力,以及與這種潛力相匹配的Booking在229個國家及地區的2,700萬房源上的巨大優勢。

“我覺得我們很有可能作為國外互聯網公司,在中國市場上爭得一席之地。”馬佳顯得很有信心,也展現出了更大的抱負:希望Booking真正可以作為將中國消費者同世界聯系起來的橋梁。她覺得這個是一件非常有意義的事情。

深思熟慮之后,2018年3月,馬佳正式加入Booking,擔任中國區總裁。這是一個針對中國市場新設的崗位,顯然無論是對Booking還是馬佳,都是挑戰。

6月間,馬佳開始頻繁地以中國區總裁的身份,代表Booking出席多個公開場合,包括Booking很多令人眼前一亮的營銷活動。連她的著裝顏色,似乎也開始向藍色靠攏。那是Booking的標準色,如海一樣的深邃藍色。

大海寬廣浩瀚,但是海面下,越是深處,也就越隱藏著不可知的風險與挑戰。馬佳現在已經縱身一跳,躍入海水中,她之前想過的挑戰也順勢一個接一個地出現在她的面前,甚至還有那些她之前沒有想到的。這些難題看起來更棘手,處理起來需要更多時間、錢,以及智慧。

盡管以前并非OTA業者,但是由過去多年的電商經驗積累,馬佳很清楚中國互聯網背景下,應和既有消費者行為需要克服什么困難。

“國外的用戶還在用PC登錄,中國用戶已經全部是在用手機了;國外從來沒有聽說過手機預裝軟件,但這對中國手機簡直就是天經地義;國外的用戶還在用電子郵件的時候,中國的用戶已經只肯用微信;國外的用戶還在使用信用卡,中國的用戶已經遍地都是支付寶和微信支付;國外還是貨架式銷售的時候,中國的銷售已經進入內容銷售和意見領袖銷售;國外的流量競爭還都在谷歌這一個大動脈上做競爭的時候,中國的流量競爭已經進入到毛細血管層面。這對于任何一家在中國的外企,特別是互聯網企業如何實現產品的本土化,都是非常大的挑戰。”馬佳說。

這是海面之上的風浪,而公司治理結構上的瑕疵則是水面下的潛流。

她一邊說一邊用雙手比劃出梳子的齒或者鳥籠欄桿的意象,以幫助我理解她說的最初團隊有一套與總部相對應的業務條線,每一條線都是各自進行內部溝通,只做自己的事情,中間沒有足夠的對話和互助。

“今天我要把這個團隊放在一起共贏。”馬佳說。實現這一目標,就要說服總部,獲得充分的支持和授權。

馬佳慶幸自己趕上的時機很好。Booking進入中國九年,業務加速發展的同時也學習著“應和”中國消費者行為習慣的變化,直接面對著中國市場在流量運營、績效營銷上獨特的挑戰,而整個管理團隊也看到了國外互聯網企業在中國的生存困境。

“我們做出的其實是一個水到渠成的決定,今天如果要贏,要在中國有更大的發展,就要真正地有切切實實的本地化策略,服務中國的用戶。”馬佳說。

馬佳把這個“時機”視為天時地利人和共同作用的結果,獲得足夠的授權,以便搭建更適合擴展中國市場業務的團隊,不是她接受這一崗位的條件,而是她就任之后首要解決的問題。

馬佳剛剛就任的時候,Booking中國區只有市場和產品技術業務,后來她把幾乎所有條線全部建立起來,還成立了一個小分隊,放在阿姆斯特丹總部,專門對接各種團隊。

馬佳遇到的另一件幸運的事,是Booking的總部管理者盡管“非常懂中國市場”,卻不會隨意地給出太多建議,中國市場就交給中國團隊,而馬佳對自己的團隊充滿信心。

馬佳就任時,給自己設定了幾個目標,排在第一位的并不與業績相關,她甚至都沒有在這些目標中給“業績”留一個座位。

馬佳的首要目標,聚焦在團隊打造。“怎樣把團隊打造成有共同目標和共同理解力,有勁兒往一處使。”

排在第二位的目標是更大程度地推進Booking的App的本土化,比如支付寶支付和微信登錄,比如專門適合暑假和黃金周的營銷,以及專門針對中國用戶推出的VIP客服,讓中國游客在全球任何地方都能接受到中文服務。

“今天Booking在中國,除了能夠滿足‘下一個10億’旅行者這個大的話題之外,還希望能夠把我們在中國這種App手機上一站式產品體驗以及體現在App上的具有個性化的各種創新,帶回到總部去,觸動總部的一個長遠的發展。”馬佳說。

馬佳絲毫不擔心上述本土化趨向的改變,會讓Booking變得面目模糊,與真正的本土OTA企業無法區分,因為她相信本土化并不會令Booking的優勢有所削減。“在中國落地的第一步是吸納本土人才,之后是本土化的App、本土化的落地方式和速度,這個基礎搭起來之后,我們才能為中國客戶區提供全球視角的服務。”她說。“Booking是一家可以真正為中國人提供全球視角的OTA企業。”

8月過了一半,上海的臺風季已經過去,一大早,太陽就從會議室的落地窗照進來,照著開會的人。會議與一條和Booking有關的可信度成疑的負面新聞有關,馬佳說自己本來不會過于在意,但是耐不住朋友圈里總有關切的詢問。

這也許就是她必須面對的如何填掉那些阻礙Booking前進的“坑”的問題。

關于這個問題,她給我的答案包含兩個要點:一是支持團隊,一是設定目標。

“打造一個特別高效高能的領導團隊,然后激勵團隊成員去做事情,真正地進行授權。最關鍵的是共同理解與共同目標。另外,設置一個很好的目標,基于目標來檢視觀測到的數據,這樣就能夠發現問題,發現一個,解決一個。”

“既然媒體有所疑問,我們就來復盤一下。”從早上8點就開始的會議,馬佳逐條看了該新聞中對Booking問題的歸納總結。她與團隊達成了一個共識:事實沒有那么聳人聽聞。我們要做的是怎么通過自己的改進來解決問題,提升消費者的體驗。

“我這個人是面對問題解決問題,不怕壓力的。我承認,Booking還不是一家完美的公司,但完美是我們的終極目標。”馬佳說。

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《財富》(中文版): 在與其他特別是中國本土OTA企業的競爭中,Booking的優勢主要有哪些?

馬佳:Booking的一大優勢就是內容。

Booking最引以為豪的是高質量的平臺內容。比如圖片,消費者查詢酒店的時候,會很關注圖片。而另一大優勢則是“用戶評論”。我們去找酒店的時候肯定會看評論,Booking的評論除了有中國人的評論,還有全世界使用者的評論。Booking長期以來的一個品牌優勢就是可信度,Booking上的評論對消費者來說是非常值得信任的。

Booking提供全世界范圍內43種語言的客戶服務,使用者不管走到哪里,都可以用Booking得到中文的服務,同時Booking本身的內容科技體現在機器學習和大數據,幫助我們把關鍵的詞語拿出來“打標”,而這方面可以為中國用戶提供的服務,其空間和想象力還能有更大的擴展和延伸。

《財富》(中文版): 當前你最迫在眉睫要解決的問題是什么?

馬佳:我覺得是未來。首先,中國這幾年經濟的發展,讓消費者從物質文明到精神文明的需求越來越明顯。中國很多人境外消費的習慣已經從原來的跟團游轉變為自由行,從原來的一定要每次就是去網紅景點打卡,更多轉變為體驗式消費。這些在消費上面的轉變趨勢,實際上是擺在我們面前的一個課題。

如果我的夢想真的是將Booking作為國外互聯網品牌在中國占有一席之地,能夠切切實實地服務好中國消費者、點亮世界的話,未來我們需要提供的服務標準是什么?什么樣的一站式沉浸式用戶體驗才能夠真正滿足中國消費者的需求?運用什么樣的科技手段來支持這個未來的實現?我覺得這是我今天迫在眉睫,需要去思考和解決的問題。(財富中文網)

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